B2B Goes Social – Business Goals erreichen mit Social Media

Die Relevanz von Social Media-Aktivitäten im B2B-Bereich ist in den letzten Jahren stark angestiegen. Bereits 46% der Marketiers deklarieren Social Media Marketing als Kernaspekt ihres Geschäfts.[1] Allerdings kämpfen Unternehmen im B2B-Umfeld mit den rasanten Entwicklungen, die Social Media mit sich bringt. Der oft langsame, interne Budget-Shift in Unternehmen erschwert dabei schnelle Entscheidungen. Häufig sind zudem nur Einzelpersonen mit der Betreuung von Social Media Kanälen und Aktivitäten betraut und es fehlt an vielen Stellen noch die Durchsetzungskraft – obwohl sich so mancher Social Media Kanal als sehr effizient für B2B-Marketing erweist.

Im Folgenden werfen wir einen Blick auf die Bedeutung der effektivsten Social Media-Plattformen in der B2B-Kommunikation, welche Ziele wichtig sind und wie geschickt platzierter Content den Sales Funnel unterstützt. Hier spielen Monitoring und Tracking eine wesentliche Rolle. Sie ermöglichen die Optimierung der Social Media Aktivitäten für zukünftige Investitionen.

Dialogplattformen gewinnen an Bedeutung in der B2B-Kommunikation

Im B2B-Umfeld werden allen Social Media-Kanälen voran LinkedIn, Facebook und Twitter für Marketing-Aktivitäten genutzt.[2] LinkedIn verzeichnet in der DACH-Region etwa 7 Mio. Mitglieder, nur übertroffen von XING mit 9,2 Mio.[3] Beide Netzwerke setzen auf spezielle Content-Angebote wie LinkedIn Pulse und das Diskussionsangebot Klartext von XING.

In Nordamerika ist YouTube bereits bei etwa ¾ der B2B-Unternehmen im Einsatz,[4] Deutschland ist da noch lang nicht so weit. Hier zeigt sich eine starke Entwicklung zu dialogorientierten Plattformen wie Facebook und Twitter.[5]

What channels are most relevant for B2B

Awareness, Traffic und Leads sind wesentliche Zielfaktoren

Laut dem Social Marketing Trends Report 2015 von Trust Radius, ist das Top Ziel von Social Media Aktivitäten Brand Awareness, gefolgt von Traffic-Steigerung für die eigene Webseite. Bei Großunternehmen steht Customer Service noch vor der Leadgenerierung.[6]

Ziele wie Leadgenerierung, Lead Nurturing und Sales können durchaus über Social Media Kommunikation erreicht werden und sollten mit den übergeordneten Business Goals übereinstimmen. Jedoch muss klar sein, dass die Schritte zum Sales nicht überhastet vorgenommen werden sollten. Langfristiges Engagement und der Dialog stehen auf Social Media Kanälen im Vordergrund. Ein zu offenkundiger Sales-Aspekt vermindert die Chancen, die Ziele zu erreichen.

Der richtige Einsatz von relevantem Content unterstützt die Sales-Funnel-Phasen

Engaging Content ist ein entscheidender Faktor zur Zielerreichung in der Social Media B2B-Kommunikation: Je relevanter und attraktiver Inhalte im ersten Moment der Begegnung für den User sind, desto ansprechender sind diese und verleiten zu Handlungen bzw. Interaktionen. Dazu gehören z.B. das Teilen solcher Inhalte oder der Link-Click auf weiterführende Angebote. Entscheidend ist auch der Einsatz verschiedener Content-Typen, die für einen dynamischen Auftritt sorgen. Einige Content-Arten sind sehr effektiv in der Leadgenerierung und auch sehr beliebt in Bezug auf die Konsumfreudigkeit von B2B-Einkäufern. Whitepapers, Case Studies oder auch Videos sind hier einige Beispiele. Der Einsatz von Testimonials und Umfragen führt ebenfalls zum Erfolg bei der Leadgenerierung. Zudem interessieren sich B2B-Entscheider sehr stark für How-To-Guides und Podcasts.

Different content types

Die Content-Typen können anhand des Sales-Funnels geschickt eingesetzt werden, um die einzelnen Phasen zu unterstützen. Hat das Unternehmen die Herausforderung, Awareness zu schaffen, eignen sich Industry News, Trends, Whitepapers und Interviews. Solche Inhalte helfen auch in der nachfolgenden Evaluationsphase und bringen potenzielle Kunden dazu, sich mit den Inhalten des Unternehmens und den Lösungen direkt auseinander zu setzen. Produktinformationen, Infografiken sowie Webinars sind sehr effektiv in der Evaluationsphase und leiten potenzielle Kunden in Richtung Kauf. Testimonials, Best Practices und How-To-Guides unterstützen ebenfalls die Evaluationsphase und wirken inspirierend auf potenzielle Käufer, was sich positiv auf die Kaufphase, Cross- und Upsell auswirkt. Surveys, Customer und Case Studies schließen sich an und erweisen sich in der Advocacy Phase als besonders hilfreich, wenn es um Empfehlungsmarketing geht.

Content types along the sales funnel

BUSINESS CASE

Das Beispiel „Microsoft Lumia B2B Content Strategy“[7] veranschaulicht den Trend, relevanten Content für eine dialogorientierte Kommunikation über verschiedene Social Media-Kanäle einzusteuern:

Lumia führte eine neue Content Strategy in UK, den USA und Australien ein, um das Mobiltelefon im Arbeitsumfeld zu promoten. Die Relevanz von guten Themen treibt das Microsoft Lumia Team an, Artikel, Postings und Updates unter dem Motto „Mobile Productivity & Security“ auf Social Media Plattformen wie LinkedIn, Twitter und SlideShare sowie dem eigenen Blog zu posten. Ziele sind zum einen die Positionierung im Mindset der Zielgruppe „Business Decision Maker“ beim Investment in mobile Technologie und zum anderen die Weiterleitung auf eigene Destinationen für die weiterführende Kommunikation.

Lumia for business

Social Media Tools erleichtern das Listening und ermöglichen die gezielte Erfolgsmessung

Listening und Trendresearch helfen bei der Identifizierung von relevanten Themen für die Zielgruppen. Tools können eingesetzt werden, um solche Trendthemen aufzuspüren, aber auch den eigenen Erfolg auf Social Media Kanälen zu bemessen.

Die Mischung aus einem geeigneten Tool-Set und der geschulten Interpretation verschiedener Informationen sowie das Zusammenführen von Social Media Daten mit den eigenen CRM-Daten versprechen Erfolg und eröffnen neue Handlungsoptionen.

Eine der größten Herausforderungen für B2B-Unternehmen ist die Quantifizierung der Social Media-Maßnahmen

Es ist immer noch schwierig für B2B-Marketiers die Social Media Aktivitäten auf ihren Impact hin zu prüfen. Die Quantifizierung von Maßnahmen kann oft nicht eindeutig festgestellt werden. Dies untermauert auch den Fakt, dass „Measuring ROI“ und „Typing social activities to business outcomes“ zu den herausforderndsten Aspekten der Social Media Programme von Unternehmen gehört.[8] Daher fehlen wichtige Argumente für die fortlaufenden Social Media Aktivitäten und das Invest in diese Kanäle. Die Entwicklung einer Social Media Strategie ist besonders für kleinere Unternehmen ein Problem.

Bestandteil einer gesamthaften Strategie ist die Erfolgsmessung. Direkte Key Metrics für Social-Aktivitäten sind Engagement KPIs wie Shares, Likes, Kommentare und Views.
Wesentlich für die Erfolgsmessung ist die Traffic-Quote – wie viele Kontakte folgen dem gewünschten Call-to-Action und ließen sich beispielsweise auf die Unternehmens-Webseite leiten.

Die Größe der Audience, sprich Follower und Fans, spielt eine indirekte Rolle. Sobald eine „Soft-Permission“ vorliegt, also die Bereitschaft z.B. mit einer „Gefällt-mir“-Angabe einer Fanpage zu folgen, kann das Unternehmen davon ausgehen, dass der Content gern rezipiert wird. Allerdings steht diesem Fakt der Einbruch der organischen Reichweite gegenüber, der über Paid Media ausgeglichen werden muss, um wieder Reichweite hinzuzugewinnen.

Goals

Das Tracking der gesamten Customer Journey erlaubt einen umfassenden Erfolgsüberblick

Für ein umfassendes Bild ist das Tracking der gesamten Customer Journey erforderlich – im Sinne einer integrierten Kommunikation. Beispielsweise können die User, die von einem Social Media Content-Stück über einen Link auf eine Webseite geleitet wurden, nachverfolgt werden – die Click Through Rate ist hier entscheidend. Auch die Handlungen danach können über Cookies validiert werden. Registrierungen sowie generierte Leads auf der Unternehmens-Webseite können somit zu bestimmten Social Media Aktivitäten zugeordnet werden und fließen dann in das Reporting ein. Ähnlich verhält es sich mit Trackinglinks über Mediaformate.

Hier zeigt sich noch eine besondere Schwierigkeit für Unternehmen, solche Aktivitäten messbar zu machen. Einige Unternehmen sind bereits auf dem Vormarsch und verbessern ihre Social Media Kommunikation von einer abgekapselten Präsenz hin zu einer integrierten Marketing-Kommunikation, inklusive einer umfassenden Erfolgsmessung, um die Budgetplanung zugunsten der Social Media Aktivitäten zu beeinflussen.

Vier Schlüsselfaktoren beeinflussen entscheiden über Top und Flop im Social Media Business

Diese vier Schlüsselfaktoren, die den Erfolg von Social Media Aktivitäten entscheidend beeinflussen, bilden einen Kreislauf:

Key factors

  1. Relevanter Content
  • Relevanten Content finden, um die Zielgruppe zu inspirieren und den Kontakt-Anlass so natürlich wie möglich zu gestalten. Listening, Trendy Topics & Hashtags sowie Mitbewerber-Screening helfen dabei.
  • Interessanten Content in verschiedenen Content-Typen kreieren und anhand des Sales Funnels entsprechend der Anforderungen der Social Media-Kanäle aufbereiten.
  • Den Kontext erweitern und nicht zu Sales-getrieben sein, denn ein langfristiger Dialog und das Lead-Nurturing stehen im Vordergrund.
  1. Fortlaufendes Engagement
  • Relevanter Content garantiert Engagement. Die Interaktion mit (potenziellen) Kunden ist sehr wichtig, um Dialoge am Leben zu erhalten und Beziehungen zu pflegen.
  1. Unterstützende Promotion
  • Social Media Inhalte müssen durch Paid Media unterstützt werden, um die organische Reichweite anzureichern und die Brand Awareness zu erhöhen.
  • Ein wichtiges Ziel ist die Weiterleitung von Social Media-Kanälen auf eigene Destinationen, wo weitere Aktionen wie beispielsweise Leadgenerierung stattfinden können. Exzellente Targeting-Möglichkeiten helfen dabei, die richtige Zielgruppe zu finden.
  1. Gezieltes Monitoring
  • Kanal Insights sind die erste Anlaufstelle, um Social Media Aktivitäten zu beobachten, zu messen und sichert die Optimierung nachfolgender Engagements.
  • Verschiedene Tool-Lösungen können beim Content & Community Management und der Erfolgsmessung über Social Media hinaus unterstützen, sodass ein umfassendes Tracking wertvolle Zahlen liefert, die die Social Media Maßnahmen im Marketing Mix bestätigen.

 

[1] 2014 State of Marketing

[2] Statista: http://de.statista.com/statistik/daten/studie/186846/umfrage/nutzung-von-social-media-durch-b2b–b2c-unternehmen/, 2015

[3] Lead Digital: http://www.lead-digital.de/aktuell/work/linkedin_deutschland_meldet_neuen_mitgliederrekord, 30.10.2015

[4] Content Marketing Institute and MarketingProfs: B2B Content Marketing 2016: Benchmarks, Budgets, and Trends – North America http://contentmarketinginstitute.com/2015/09/b2b-content-marketing-research/?utm_source=cmi.media%3Futm_medium%3Durlshortener%3Futm_name%3Dsm%3Futm_term%3D2015, 2015

[5] Internet World: http://www.internetworld.de/social-media/zahlen-studien/so-sichtbar-b2b-unternehmen-im-social-web-959175.html, 25.06.2015

[6] TrustRadius: Social Marketing Trends Report 2015

[7] https://www.linkedin.com/company/lumia-for-business

[8] TrustRadius: Social Marketing Trends Report 2015