Social CRM & die Loyalty Programme der Zukunft

Wir alle kennen sie, die Kundentreueprogramme der Unternehmen. Bereitwillig tauschen wir unsere Daten gegen Punkte ein, die uns dann Vorteile versprechen. Hier gibt es dann mal einen Gutschein oder Rabatt-Coupon und der Kunde zeigt sich erfreut und tauscht diese nur zu gern im Laden oder online wieder ein. Es geht also um Transaktionen. Was dazu nötig ist: eine kleine Kundenkarte, die vom System erkannt wird. Alle Daten fließen direkt zum Unternehmen. Man mag sich wie ein gläserner Kunde vorkommen, wenn das Unternehmen offensichtlich nur auf diese Daten aus ist, oder die Tatsache begrüßen, dass das Angebot und die Werbung nur besser auf jeden einzelnen zugeschnitten werden kann. Im Grunde wollen sich jedenfalls die Unternehmen die Loyalität ihrer Kunden sichern. Und die Kunden? Was wollen die eigentlich?

Heute ist es ein bisschen schwieriger für die Unternehmen geworden. Allein monetäre Gründe reichen für eine loyale Kunden-Markenbeziehung nicht mehr aus. Marken müssen sich emotionaler zeigen, damit ihnen die Kunden langfristig folgen. Emotionales Storytelling und die Positionierung auf Augenhöhe sind zwei wichtige Faktoren. Seit Urzeiten interessieren uns Geschichten am meisten und geschickte Storyteller können die volle Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Das ist also ein Anknüpfungspunkt. Ein anderer ergibt sich aus der Tatsache, dass sich der Kunde im Grunde ein verlässliches Unternehmen wünscht, mit dem man reden kann. Wie schön ist es doch, wenn man seiner Marke vertrauen und sich mit ihr identifizieren kann. Aber noch schöner ist es, wenn sich das Unternehmen auch für mich interessiert und zwar aufrichtig und obendrein mir noch das Gefühl gibt, der wertvollste Kunde zu sein! Es kommt also ganz auf die Beziehung an. Da der Konsument zu einem Prosument geworden ist, der selber erzählt und mitredet, ist der Dialog wichtig. Das bedeutet für Unternehmen und Marken: Gebt den Kunden eine Plattform, wo sie sich über ihre Erlebnisse und Erfahrungen mitteilen und austauschen können – und schließt daran das Social CRM an.

Verschiebt man nun das herkömmliche CRM-Programm in Richtung Social Media, dann ergeben sich viele neue und individuellere Möglichkeiten als bei der klassischen Variante. Da sich die User in ihrer eigenen Social-Media-Umwelt befinden und persönliche Dinge preisgeben, ihr Leben ganz oder in Auszügen teilen und ihre Interessen angeben, muss ein Unternehmen gar nicht mehr darum bitten, diese Dinge erfahren zu dürfen. Es muss nur alles ordentlich kanalisiert werden und schon kann das Social CRM-Programm starten. Im Social Web bleibt sowieso nichts geheim, da ist es doch sinnvoll, alle Daten einzusammeln und die User aktiv als Markenbotschafter von der Marke erzählen zu lassen. Das ist einfach gesagt, bedarf allerdings der Überlegung verschiedenster Dinge:

Da haben wir das Thema „Daten“ oder vielmehr „Big Data“. Nicht alles, was im Netz kursiert, ist auch wirklich von Vorteil zu erheben. Social Media Monitoring Tools helfen dabei, die Informationen aus dem Social Web zu filtern: Wer schreibt was über das Unternehmen/die Marke und wie oft – schließlich kann sich unter den Usern auch ein begehrter Influencer befinden oder ein Multiplikator, der die Botschaft weit verbreiten kann – und das würde dem Social CRM doch noch besser bekommen, aber dazu mehr später. Daneben gibt es noch die Interessenslage der User, was in Verbindung mit den Userdaten bzw. Kundendaten ein großes Potenzial in sich trägt. Dadurch lässt sich nämlich die Kommunikation verbessern, indem sie individueller zugeschnitten wird.

Wie bündelt man die Idee von CRM und Social Media nun genau? Ansätze dazu gibt es bereits, wie die Beilspiele von der My Warner App von Walt Disney (Facebook) oder die Unicef Kampagne #ENDviolence (SocialToaster) zeigen. Man loggt sich ein und verbindet seine Social-Media-Profile mit der Anwendung oder der Seite – dafür gibt es auch Punkte bzw. Auszeichnungen (Badges). Diese werden dann dem Userkonto gut geschrieben. Das gilt für bestimmte Interaktionen, wie das Sharen von Inhalten oder das Retweeten von Unternehmenscontent. Und so funktioniert auch die Verbreitung der Markenbotschaften durch den User selbst, was einen höheren Stellenwert hat, als Botschaften direkt vom Unternehmen.

Auch Gamification lässt sich gut einbinden. Kleine Challenges wie das Erraten von Filmsequenzen in der My Warner App können den Punktestand erhöhen. Dementsprechend können auch alle anderen Arten von Spielen mit eingebunden werden, was dem Social Web natürlich nicht verborgen bleibt.

Neben dem Einlösen von Punkten in Gutscheine oder Rabatte kann man auch der Punktestandkontoanführer werden – ein Digital Award Leader sozusagen. Spinnt man das nun weiter, bedeutet dies, dass die Kundensammelstelle – dies kann eine Website sein oder ein Tool wie SocialToaster – der Herd ist, von dem sich alle Aktivitäten aus steuern lassen, wobei diese zusätzlich in das Social Web getragen werden: Like, share oder twittere ich nun von dieser Plattform, nachdem ich mich eingeloggt und mein persönliches Profil inkl. Social-Media-Verknüpfungen erstellt habe, sammele ich nicht nur Punkte oder Auszeichnungen, sondern verbreite meine Aktivitäten auch in den sozialen Netzwerken. Gerade für Non-Profit-Organisationen wie Unicef ist dies eine herrliche Möglichkeit, das Engagement der User zu verbreiten und neue Anhänger zu akquirieren.

Punkte und Coupons waren gestern – heute sind es individuell angepasste Goodies, die nicht immer unbedingt finanzieller Art sein müssen, aber die Mühe des Unternehmens sichtbar macht, dass es die Interessen ihrer einzelnen Kunden/User verstanden hat. So könnte man auch die Belohnungen bzw. Awards individuell auf das einzelne Konsumentenverhalten in dem jeweiligen sozialen Umfeld und dem speziellen Userinteresse anpassen. Dann sagt sich der Kunde: Die Marke interessiert sich für mich – die Marke hat mich verstanden – ich berichte gern über meine Marke.