Konsumambivalenz II/II

Eine Weiterführung zum Thema “Was macht der Konsum mit uns? Oder: was machen wir mit dem Konsum?”
Vom Konsumlebensstil bis zum Lebenstil gegen den Konsum.

Konsumsouveränität vs. mediale Manipulation

Zwischen dem Statusdenken und den wachsenden Konsummöglichkeiten entwickelt sich bereits Ende des 20. Jahrhunderts zunehmend die Konsumsouveränität heraus. Der Konsumverwirrtheit will mit Vernunft begegnet werden.[1] Ist der Konsument souverän, zeigt er sich aktiv am Entscheidungsprozess beteiligt und die Rationalität siegt.[2] In den vergangenen Jahren ist eine Verschiebung von Pflicht- und Akzeptanzansichten bis hin zur Selbstentfaltung zu beobachten gewesen, was wichtig für oder gegen eine Konsumentscheidung ist.[3] Die Konsumsouveränität wird aus egoistischen Motiven geschöpft. Konsumenten wollen durch den zweck- und werterationalen Konsum die gesellschaftliche und politische Lage beeinflussen. Als Beispiel gilt hier die Slow Food Bewegung.[4] Der Mensch hat das Bedürfnis selbst entscheiden zu können und einen kompetenten Umweltumgang auszustrahlen. Allerdings stehen hinter fast jedem Kauf werbliche Anstrengungen und nehmen dem Konsumenten die Kaufentscheidung wieder ab. So versucht die Werbung zu suggerieren, dass der Konsument dieses oder jenes Produkt schon vor dem Betreten des Ladens gebraucht hat. Es stellt sich die Frage, ob der Verbraucher für die Entscheidungsfindung lediglich seinem inneren Gefühl traut und frei entscheidet und so die Beeinflussung durch Werbung und Medien ausschließen kann.[5]

Zwischen Konsumsouveränität und der Manipulierbarkeit, die sich im Konsumzwang äußert, zeigt der Konsument allerdings verschiedene Ausprägungen. Einerseits geht es dem Individuum in manchen Fällen um die Rationalität und die Vernunft, in anderen Fällen handelt der Konsument je nach Kontext unterschiedlich emotional.[6] Ist die Konsumentensouveränität im starken Maße vorhanden, kann der Vorwurf des Handelns nach Konsumzwang jedoch abgewendet werden, da die Bedürfnisse nicht vom Anbieter gestreut werden, sondern vom Verbraucher selbst kommen. Der Grad der Selbst- bzw. Fremdbestimmung durch das Individuum und die Gesellschaft ist dabei entscheidend.[7]

Im nachfolgenden Abschnitt wird auf die Identitätsfindung eingegangen, die anhand der Konsumsouveränität scheinbar weg vom Massendenken führt.

Identitätsfindung durch Medien und Konsum

Die Identität definiert sich zunehmend über den Konsum.[8] Dabei sind Konsumgüter als Zeichen sozialer Identität zu verstehen.[9] Die Individualisierung entspringt dem Wunsch nach einzigartigem Konsum. Besitz und Prestige sind nach wie vor vorhanden, werden aber überlagert. Der demonstrative Konsum vermischt sich mit dem Akzentuieren mittels bestimmter Kontraste.[10]

Der Konsum und die Medien unterstützen die Inszenierung der eigenen Identität und umgekehrt. Beispielsweise werden Prestigemarken gekauft, die die Identität eines erfolgreichen Individuums manifestiert. Der Neid anderer Individuen unterstützt den Käufer in seiner Auffassung und führt zu einem weiteren Erfolgsgefühl. Die Werbung liefert die entsprechenden Identitätsversprechen, nach denen wir letztendlich konsumieren. Die unterschiedliche Inszenierung differenziert die Individuen voneinander ab, auch wenn sie womöglich dieselben Intentionen haben. Durch die Werbung und die Medieninhalte werden die verschiedenen Rollenbilder bewusst, in die geschlüpft werden können. Z. B. zeigt die Werbung verschiedenste Selbstkonzepte, wie gute junge Mütter, die ihren Kindern Alete geben oder Ähnliches.

Unbewusst wird durch den Konsum versucht, ein konsistentes Bild der eigenen Identität nach solch werblich kommunizierten Selbstkonzepten zu erstellen.[11]

Der Konsum wird nun eingesetzt, um sich im Endeffekt von der Masse abzusetzen und nicht mehr konform zu gehen. Deshalb werden Produktdifferenzierungen vorgenommen und individuelle Markenidentitäten geschaffen.[12] Die Sehnsucht des Menschen nach Identitätsfindung treibt ihn zu immer neuen Konsumwellen an. Was Wunsch und was Bedürfnis ist, kann kaum mehr vom Konsumenten voneinander getrennt werden.[13] Der Konsument verspricht sich von den Produkten eine eigene Identität. Das persönliche Gefühl, seine Identität abgesondert gestalten zu müssen, ist prägend.[14] Einerseits sind Verhaltensweisen in Bezug auf den Mainstream zu erkennen (z. B. Youtube), andererseits in Bezug auf die Selbstinszenierung, wobei es wiederum auf das Ansehen und den sozialen Status ankommt. Beispiel dafür sind Massenprodukte, die individualisiert werden können. Beispielsweise kann der Konsument für sein Handy individuelle Außenschalen kaufen, um ihm Exklusivität überzustülpen.[15]

Die Medien bieten eine kommunikative Form der Fremdbeobachtung, sodass die Individuen daraus sich selbst beobachten und entsprechend kontrollieren können. So gelangen die Vorstellungen in das Bewusstsein der Konsumenten, nach denen sie sich orientieren können.[16] Zwischen Selbst- und Weltbild wird nun nach dem Selbstkonzept gesucht. Aus dem realen, idealen und externen Selbstimage (letzteres bezieht sich auf den Glauben, wie das Individuum von anderen gesehen wird) und der Umwelt, gestaltet das Individuum seine Persönlichkeit, wobei es nach Kontinuität und Konsistenz strebt. Daraus resultiert dann der gewünschte Lebensstil und das Verhalten wird dementsprechend gesteuert.[17]

Zunehmend existieren Konsumstile des Widerstandes, die konsumkritisch denkende Verbraucher vereinen – der Beginn der Ablehnung des Massengedankens. Die massenhafte Produktkultur will nun durchbrochen werden. So setzt der kreative Prozess der Produktneuerfindung ein, mit dem man dann einen eigenen und persönlichen Stil verbindet. Der kommerziellen Verwertung der Konsumgüter soll so entgegengewirkt werden. Das individuelle zusammenwürfeln verschiedenster Produkte sowie die Modifikation der Produkte und ihrer Bedeutungen ergeben ein neues Gesamtbild und differenzieren die Konsumenten untereinander. Das individuelle Produkt lebt durch die Eigenständigkeit und Originalität.[18] Diese Erkenntnisse führen zum nächsten Abschnitt der Lebensstilformung als Ausprägung zur Identitätsfindung.

Lebensstilformung als erster Anti-Trend zum Massengeschmack

Der Konsum will als unverwechselbarer und souveräner Lebensstil verstanden sein, wobei die eigene Individualität gebrandet wird.[19] Dahingehend wirkt die lebensstiladäquate Werbung mit ihren visuell-emotionalen Reizen auf bestimmte Lebenswelten, in Verbindung mit dem Produkt, auf den Konsumenten ein und versucht ihn zu konditionieren. Lebensstiltypen werden in den Werbeszenarien abgebildet, wobei es dem Konsumenten leicht fallen sollte, sich seinem passenden Rollenbild zuzuordnen.[20] Die Orientierung findet am werblichen Ideal statt, wobei der Realismus durch die Werbung idealistisch dargestellt wird.[21]

Im Zuge der Individualisierung nehmen hauptsächlich Stilfragen und v. a. Originalität die Position prestigeträchtiger Luxusprodukte ein.[22] Ein gelebter Lebensstil soll von der Masse abgrenzen und ist mehr als ein Randphänomen, als ein Massenphänomen zu verstehen. Die Variationsfreiheit in der Kaufentscheidung der Konsumenten bleibt bestehen, sie bleiben aber ihrem eigenen Stil treu.[23] Der Konsument ist auf der Suche nach einer Konstante, die sein Leben stabilisiert, aber auch nach Veränderungen und Neuem sowie nach einem Alternativprogramm zum alltäglichen Konsummuster.[24] Der Konsument will beispielsweise eine Alternative zum digitalisierten Leben und bevorzugt wieder Armbanduhren mit Handaufzug.[25] Darauf hat sich z.B. Manufaktum spezialisiert. Das Unternehmen bietet unter anderem den Fernsprechapparat W 48 an, der ein auf alt gemachtes Telefon mit Wählscheibe und Kabel verkörpert.[26] Dies kann als Anti-Trend zu den schnurlosen Telefonen mit Digitalanzeige betrachtet werden, durch den sich die Konsumenten selbst verwirklichen und von der Masse differenzieren wollen.[27]

Eine neue Ausprägung der Lebensstilformen ist das Culture-Hacking,
das als Improvisation von Originalität und Neuem zu definieren ist.
Ein Grund dafür sind die Abwehrreaktion von Vereinheitlichung sowie der Individualisierungsdrang. Was die Hersteller eigentlich mit dem Produkt intendiert haben, wird in einer anderen Handlungsweise zu einem anderen Zweck umgewandelt. Die Bedeutungen der Produkte werden vom Konsumenten umgeschrieben. Damit ist die Neuerfindung seines eigenen Lifestyles gemeint. Die Individualisierung ist die treibende Kraft, die Produkte demonstrativ zu modifizieren.[28] Als Beispiel soll hier das IKEA-Hacking angeführt werden, wobei die Konsumenten aus den IKEA Möbeln zweckentfremdete Gegenstände bauen.[29] Auf der Suche nach unkonventionellen, andersartigen Dingen, steht neben der Umcodierung von Bedeutungen, die Zweckentfremdung von Produkten. Cultural Hacker sehen sich dabei als Regelbrecher, die keinem Trend folgen. Sie führen die Gegenstände in einen neuen selbst gewählten Kontext und deuten die Funktion oder die Symbolik um. Der innovative und andersartige Gebrauch von Produkten, ist als Gegenkonzept zu verstehen. Doch auch die Hackversuche können zum Standard avancieren. Damit steht der Culture Hacker dem entgegen, wovor er sich zu sträuben versucht.[30]

Das was als Gegenkultur gilt wird mit der Zeit zur Massenmode. Entweder das Individuum geht mit der Masse mit, oder entwickelt wieder einen neuen unverwechselbaren Stil.[31] Zunächst sind die Symboliken der Gegenkultur vereinzelt vorhanden. Dieser Stil wird aber zunehmend adaptiert und verliert so seine Exklusivität. So wollen sie ihren Lebensstil immer neu definieren, um sich abzugrenzen, was zu einer ausgeprägten Konsumkonkurrenz führt.[32] Diese gedanklichen Vorüberlegungen dieses Kapitels weißen auf die Entstehung von Konsumrebellen hin, die im letzten Kapitel näher erläutert wird.

Die Entstehung der Konsumrebellen

Der Argwohn zu Werbebildern ist gestiegen, nicht alles wird mehr unreflektiert akzeptiert.[33] Die Ablehnung des Konsums kann einerseits mit den knappen finanziellen Ressourcen zusammenhängen oder aber mit der Unzufriedenheit über den Einheitsgedanken der Massenproduktion.[34] Auf der einen Seite gibt es den medieninduzierten Lifestyle und Markenkult, auf der anderen Seite die Konsumverweigerer. Hegemoniale Konventionen wollen nicht mehr einfach so hingenommen werden.[35] Der Abneigungsprozess gegen die Massenkultur äußert sich, wie zuvor beschrieben, in der Neuzuschreibung von Produktbedeutungen. Vom Hersteller übergestülpte Interpretationen des Produktes werden ab- oder ins Gegenteil gewandelt.[36]

Die Nicht- oder Anti-Marken sind aus der gesellschaftlichen Ablehnung von Marken entstanden. Beispielsweise werden Marken boykottiert, die gesellschaftlich ein Verhalten zeigen, dass mit den Werten der Individuen nicht mehr konform geht. Als Antwort gegen die Ausbeutung von Kaffeebauern, wurden nun Fair Trade Produkte angeboten. Der bewusste Verzicht auf ein Signet soll die kritische Haltung der Konsumenten verdeutlichen. Jedoch werden diese Anti-Marken ebenfalls zu gern konsumierten Marken.[37] Nach Heath und Potter hat sich somit eine sogenannte Pseudorebellion eingestellt. Aus dem Massengedanken, der Massenproduktion und den Massenmedien, wollen sich die Menschen von dem künstlich erschaffenen Zwang und den Konventionen befreien, die die Gesellschaft aufzudrücken scheint. Soziale Normen wollen damit durchbrochen werden.[38]

Dies findet Ausdruck in der Culture Jamming Bewegung. Beim Culture Jamming wird das Mittel der Manipulation und Transformation eingesetzt. Produkte, die wie Massenwaren scheinen, tragen dabei eine Botschaft, die bewusst, unbewusst und dem Zufallsprinzip unterworfen aufgenommen wird. Die Botschaft steht alternativ zum Produkt selbst und sträubt sich gegen die Ökonomie der Gesellschaft. Die Konsumgüter werden auch hier gehackt.[39] Culture Jammer versuchen, die existierenden Machtstrukturen zu beeinflussen und zu Fall zu bringen. Sie sind gegen den Konsumkapitalismus und wollen die Entmarkierung vorantreiben. Dabei kämpfen sie gegen eine Manipulation der Werbung an und wollen der Kommerzialisierung und Vereinheitlichung bzw. Homogenisierung, induziert durch die Medien, entgehen treten. Laut der Culture Jamming Bewegung wirke die Werbung als Umweltgift, die das Gehirn verschmutzt und das eigenständige Denken der Menschen lahmlegt.[40]

Die Anti-Konsum-Strömung wird jedoch erst durch eine starke, sichtbare Pro-Konsum-Bewegung ausgelöst. Man kann den Gegenstrom als parasitär betrachten, wenn man bedenkt, dass dieser an die Pro-Bewegung gekoppelt sein muss. Es handelt sich also um eine reine Reaktion. Von Autonomie kann nicht gesprochen werden. So ist der Anti-Konsum an den Konsum gekoppelt und von ihm abhängig.[41] Am Beispiel vom Blackspot-Turnschuh[42] kann man sehen, dass die offenkundig ausgelebte Konsumkritik durch ein Kultprodukt statt findet, das wiederum konsumiert werden kann. Die Intention war allerdings die Abwehr von komsumistischem Denken.[43] Die Kritik der Culture Jammer richtet sich gegen den Massengedanken, weniger gegen den Konsum an sich. Doch das Beispiel vom Blackspot Turnschuh zeigt, dass der Konsum gestärkt aus der Gegenströmung hervorgeht. An der Stelle, an der die Konsumrebellen glauben, Konsum sei Konformismus, ist es doch
die Rebellion selbst, der der Markt letztendlich folgt.[44]

Fest steht, dass generell ungern zugegeben wird, einen Trend mit zu erleben, da die Individualisierung dabei nicht mehr gegeben ist. Die Differenzierung steht immer noch hoch im Kurs. Kontrastdenken und individuelle Lebensstile sind gewollt.[45] Schlussendlich stellt sich die Frage, ob überhaupt die Möglichkeit besteht, dass der Konsum abgekoppelt von der medial beeinflussten Masse betrachtet werden kann.

Fazit

Das Konsumverhalten richtet sich nach sozialen Determinanten, wie Bezugsgruppen, nach persönlichen Determinanten, wie Lifestyle und psychologischen Determinanten, wie Einstellungen. Das Individuum handelt im Versuch nach der erfolgreichen Abstimmung von seinem Selbstbild und dem Weltbild, dass ihm die Umwelt und die Medien bieten. Gründe sind dabei soziale Akzeptanz und Zugehörigkeit, Vergleich, Status und Prestige. Marken bieten individuelle und soziale Funktionen.[46] Das adäquate Weltbild wird durch die Medien veranschaulicht. Laut Werbung kann jedes Bedürfnis gestillt werden, Glück kann scheinbar mitgekauft werden. Da viele Produkte heutzutage immer austauschbarer geworden sind, wird in der Werbung versucht, die Produkte auf psychologischem Wege zu differenzieren. Besonders für emotionale Reize zeigt sich der Verbraucher sehr empfänglich. So soll die Werbung den Konsumenten steuern.[47]

Die Ausführungen zur Selbstpräsentation mittels Konsumsymbolen und die Verknüpfung mit dem Massen-Effekt des Bandwagon-Phänomens im ersten Artikel haben den Konsumzwang in Abhängigkeit zur Masse veranschaulicht. Weiterführend hat die Entwicklung der Lebensstilformung, aus dem Wunsch nach einer individuellen Identität und Konsumsouveränität, den Drang zur Abkopplung der Masse gezeigt. Am Ende stehen die Konsumrebellen als Extrem in der medieninduzierten Polarität von Konsumzwang und Konsumsouveränität.

Allerdings ist festzuhalten, dass die Menschen, die sich über die Massengesellschaft pikieren, nicht merken, dass sie selbst Teil von ihr sind. Nicht nur der Lebensstandard, der an die Masse gekoppelt ist (wie beispielsweise das Internet)[48], sondern auch Phänomene wie der Blackspot-Turnschuh (der selbst zu einem Massenprodukt geworden ist), stellen jedoch lediglich das Produkt eines anderen Lebensstils dar: eben gegen den Konsum.

 


[1] Vgl. Jäckel 2007, S. 15-16, [2] Vgl. Hellmann 2011, S. 190,[3] Vgl. Jäckel 2006, S. 265, [4] Vgl. Jäckel 2007, S. 17, [5] Vgl. Jäckel 2006, S. 157-159, [6] Vgl. Hellmann 2011, S. 190-191, [7] Vgl. Jäckel 2006, S. 160, [8] Vgl. Liebl 2005, S. 20, [9] Vgl. Stihler 1998, S. 176, [10] Vgl. Jäckel 2006, S. 269-270, [11] Vgl. Sommer 2007, S. 115-125, [12] Vgl. Heath 2011, S. 131, [13] Vgl. Hahn 2008, S. 27-28, [14] Vgl. Heath 2011, S. 258-261, [15] Vgl. Richard 2008, S. 11, [16] Vgl. Hellmann 2011, S. 192-193, [17] Vgl. Trommsdorff 2009, S. 216-218, [18] Vgl. Richard 2008, S. 63-67, [19] Vgl. Richard 2008, S. 10, [20] Vgl. Trommsdorff 2009, S. 211, [21] Vgl. Kautt 2007, S. 136-137, [22] Vgl. Stihler 1998, S. 193, [23] Vgl. Jäckel 2006, S. 189-196, [24] Vgl. Sommer 2007, S. 256, [25] Vgl. Sommer 2007, S. 257-258, [26] Vgl. Manufactum.de 2012, [27] Vgl. Sommer 2007, S. 257-258, [28] Vgl. Richard 2008, S. 34-45, [29] Vgl. Ikeahackers.net 2012, [30] Vgl. Liebl 2005, S. 13-23, [31] Vgl. Heath 2011, S. 186-187, [32] Vgl. Heath 2011, S. 160-161, [33] Vgl. Richard 2008, S. 11, [34] Vgl. Jäckel 2006, S. 79, [35] Vgl. Richard 2008, S. 10, [36] Vgl. Richard 2008, S. 56-57, [37] Vgl. Sommer 2007, S. 19, [38] Vgl. Heath 2011, S. 87-137, [39] Vgl. Richard 2008, S. 112-113, [40] Vgl. Lasn 2008, S. 9-41, [41] Vgl. Hellmann 2011, S. 245-256, [42] Vgl. Adbusters.org 2012, [43] Vgl. Lenz 2007, S. 41, [44] Vgl. Heath 2011, S. 125-126, [45] Vgl. Jäckel 2006, S. 279-280, [46] Vgl. Siegert 2007, S. 117, [47] Vgl. Stihler 1998, S. 228-229, [48] Vgl. Jäckel 2006, S. 265-267

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