Konsumambivalenz I/II

Die medieninduzierte Polarität zwischen Konsumzwang und Konsumsouveränität

Was macht der Konsum mit uns? Oder: was machen wir mit dem Konsum?
Der Konsum ist als soziales Handeln zu verstehen, das eine individuelle sowie gesellschaftliche Funktion besitzt. Neben den individuellen Sichtweisen und der finanziellen Lage, vermitteln die Gesellschaft und die Medien gewisse Präferenzen, nach denen das Individuum konsumiert. Konsum beschreibt dabei die Art und Weise der Geldausgaben eines Konsumenten. Trotz gleicher Einkommensverhältnisse, können die Konsumstrukturen jedoch unterschiedlich aussehen.

Die Werbung lädt den Konsum mit einem gewissen Sinn auf. Die Inszenierungen sollen den Konsumenten beeinflussen. Durch die vielfältigen Möglichkeiten des Mediensystems, kann die Werbung auf unterschiedlichen Kanälen den Konsumenten erreichen. Dabei passt sich die Werbung den kulturellen Gegebenheiten an. Der Konsum ist heute zu einem Wunschkonsum geworden. Keine Grundbedürfnisse werden mehr befriedigt, sondern hauptsächlich Wachstumsbedürfnisse, wie Anerkennung oder Selbstentfaltung. Werblich kommunizierte Werte steuern das Handeln und die Konsumenteneinstellungen. Konsumrelevant werden Produkte, wenn sie die gewünschten Zustände der Verbraucher befriedigen. Hedonismus und Erlebnisorientierung haben traditionelle Werte abgelöst. Persönliche Bedürfnisse werden zunehmend nach außen getragen und durch das Konsumverhalten lebensstilindividuell demonstriert…

Selbstpräsentation durch medial verbreitete Konsumsymbole

Die Konsumentenbedürfnisse stehen zwischen den individuellen Motivationen und zwischen den sozialen Motivationen.[1] Demnach richtet sich das Konsumverhalten nach der Persönlichkeit eines Menschen und seiner Umwelt. Werte und Normen regulieren dabei das Verhalten.[2] Normen können als Regeln bezeichnet werden, die die Werte definieren. Sie sind Grundlage für Meinungen sowie auch Einstellungen und sind je nach Bezugsgruppe und auch Individuum unterschiedlich stark ausgeprägt.[3] Die Werbung kommuniziert solche Wertevorstellungen und macht sie erlebbar. Die Medien setzen das Konsumverhalten in einen symbolischen Kontext und bilden die kommunizierten Werte wie etwas Selbstverständliches ab.[4] Die Geschichten, die die Werbung erzählt, sollen den Drang auslösen, selbst Teil der vermittelten Welt zu werden. Eine attraktive Welt wird geboten und der Ge- oder Verbrauch des Produktes manifestiert sich symbolisch im Erleben.[5]

Die Identifikation und Selbstpräsentation mittels Marken, die aufgeladen durch die Werbung symbolhaft für etwas stehen, wirken Unsicherheiten der Konsumenten in Bezug auf ihre Umwelt entgegen.[6] Durch soziale Interaktion versuchen die Menschen sich Orientierungspunkte zu schaffen, um entsprechend zu reagieren und konsumieren. Symboliken helfen dabei.[7] Tägliche Rituale und Inszenierungen von Lebensgefühlen in den Medien spannen den Bogen zum Konsum. Die in der Werbung vermittelten Bilder werden dann in der Hoffnung – die kommunizierten Lebensgefühle zu verspüren, mittels des Produktes angewandt. Es geht darum, nicht nur die vorgezeigten Werte anzunehmen, sondern sich durch das Nutzen des Produktes in der Wertesymbolik bestärkt zu sehen.

Am Beispiel von Axe ist es nicht allein das Produkt, das nun attraktiver gegenüber Frauen macht. Viel mehr wird der Mann symbolisch darin bestätigt und bekräftigt, tatsächlich attraktiv zu sein. In der Werbung werden Produkte mit sozialer Interaktion verknüpft. Im Gegensatz zur steigenden Anonymität wird die Verwendung des Produktes mit Werten wie Freundschaft aufgeladen, damit der Konsum dieses Produktes die symbolische Bedeutung eben dieser Faktoren erhält.[8] Der Konsumismus leitet die Konsumenten durch die Welt und ist ein Merkmal für die Konsuminteressen, wie Anerkennung und Steigerung des Selbstwertgefühls. Die Ausprägung des Konsums richtet sich individuell je nach Käufer und seiner Vorstellung von Erlebniswelt.[9] Die Medien bieten eine Plattform für die Inszenierungen der symbolhaften Werbewelt.[10] Die Massenmedien und die Werbung vermitteln die Alltagskultur und die darin enthaltenen Verhaltens- bzw. Konsummuster und liefern Bedeutungsinterpretationen. Durch die weltweite Vernetzung, vor allem mit den westlichen Kulturen, werden die Verhaltensmuster immer einheitlicher.[11]

Mit der Verknüpfung des Massen-Effekts vom Bandwagon-Phänomen im nachfolgenden Abschnitt, soll verdeutlicht werden, warum die Individuen solche Symboliken konsumieren.

Die Verknüpfung von Bandwagon-Effekt und Konsum

Der Bandwagon-Effekt, auch als Mitläufereffekt bezeichnet, besagt, dass die Individuen ihre Meinung deshalb an die Meinung der Masse anpassen, weil sie glauben, allein mit ihrer Meinung zu stehen und davon ausgehen, am Ende auf der Siegerseite zu sein. Diese Art von Belohnung will möglichst immer wahrgenommen werden. So ist es zu beurteilen, wenn die Menschen sich wohl wissentlich einer falschen Meinung anschließen. Voraussetzung ist, dass die Individuen allein mit ihrer Auffassung stehen und keine Unterstützung durch andere Meinungsvertreter bekommen. Hier ist die Umweltbeobachtung des einzelnen, aus der er seine Abschätzung der Stärke der verschiedenen Meinungslager bezieht, ausschlaggebend für seine Entscheidungsfähigkeit.[12] Dabei wirkt ein Mehrheitsdruck auf die Person ein und lässt sie zum Mitläufer werden. Asch und Crutchfield konnten diesen Effekt in Versuchen nachweisen. So ist es beispielsweise möglich eine einzelne Person in einer zuvor präparierten Gruppe zu dem Glauben zu bringen, dass eine Spinne sechs, anstatt acht Beine hat. Würden bei diesem Versuch zwei Versuchspersonen zur Gruppe gehören, die nicht präpariert wurden und richtigerweise die Meinung teilen, dass eine Spinne acht Beine hat, lässt der Mehrheitsdruck stark nach und die Versuchspersonen werden die simulierte falsche Ansicht nicht annehmen.[13]


Auch die weißen Ohrstöpsel eine gewisse Zugehörigkeit an…

Solche externen Effekte, wie der Mitläufer-Effekt, der Snob-Effekt oder der Veblen-Effekt sind im gesamten Konsumverhalten möglich. Vor allem im Bereich der Mode sind solche Motive stark verbreitet. Das Prestigemotiv ist ein Grund, wenn es um die Demonstration der neu erstandenen Dinge geht. Darüber hinaus ist der Drang nach Konformität ausschlaggebend sowie die Konfliktvermeidung mit sozialen Bezugsgruppen.[14] Die Orientierung an Gruppen im Kaufentscheidungsprozess geschieht aus dem Wunsch, in den Gruppenkontext integriert zu werden. Bezugsgruppen sind so in der Lage, Einstellungen und Verhaltensweisen maßgeblich zu beeinflussen. Wird das Verhalten der Gruppe positiv wahrgenommen, kann sich das Individuum mit ihren Normen und Werten identifizieren und imitiert gewisse Verhaltensmuster. Auch über regionale Grenzen hinweg ist es durch die Medien möglich, beispielsweise Marken- oder Kleidungspräferenzen herzustellen. In Ergänzung zur interpersonalen Kommunikation innerhalb der einzelnen Bezugsgruppen, bildet sich so beispielsweise ein Kleidungsstil heraus, der Gruppenzugehörigkeit symbolisiert.[15]

Diese Überlegung führt im nächsten Abschnitt, in Anlehnung zur Selbstpräsentation mittels Konsumsymboliken, zu der Ausprägung des Konsumzwangs.

Der medien- und massenorientierte Konsumzwang

Eine reine Rationalität ist beim Kaufverhalten nicht gegeben.[16] Der Drang des Zugehörigkeitsgefühls sorgt für die Angst, isoliert vor der Gesellschaft zu stehen. So orientieren sich die Menschen an anderen Individuen der Gesellschaft. Hierbei kann man einen Konformitätsdruck und den Hang zur Imitation feststellen. Durch den Kauf bestimmter Produkte erhofft sich der Mensch Akzeptanz in der Gemeinschaft.[17] Der Konsument ist somit durch die Werbung und die Medien sowie durch Dritte, wie Familie oder Peer Groups, beeinflussbar.[18] Lasn kritisiert daran, dass die Konsumfreiheit auf Grund dieser Manipulation nicht mehr möglich sei. Werte, die Persönlichkeit und das Empfinden werden durch die Medien gesteuert. Massenmedien suggerieren somit den Zwang zum Dazugehören.[19]

Riesmann sah ebenfalls die Anpassung der Lebens- und Konsumgewohnheiten an die moderne Gesellschaft. In diesem Zusammenhang tritt das Phänomen der Konformitätssicherung auf. Die Anlehnung an die öffentliche Meinung ist ein ausschlaggebender Punkt. Die Verunsicherung gegenüber Konsumentscheidungen, ausgelöst durch die Massenproduktion und die -medien, führen dabei zum Orientierungszwang.[20] Der Konsumzwang bezieht sich auf die Symbolik der Güter, die der Konsument mit ihnen verbindet und unterstützt den Belohnungsgedanken innerhalb der Gesellschaft. Der Käufer möchte beispielsweise Bewunderung und Zugehörigkeit einer exklusiven Gruppe ernten.[21] Vor allem die Mode ist durch einen Bezugsgruppendruck geprägt. Normenkonformität und Lebensqualität werden dabei werblich unbewusst hervorgehoben.[22] Je höher der innere Zwang nach Konformität, desto näher kommt der Mensch dem Verlust seiner individuellen Autonomie und seiner sozialen Freiheit.[23]

Die Konsumansprüche schrauben sich immer weiter nach oben und stehen immerzu im sozialen Vergleich der Bezugsgruppen eines Individuums. Die Bezugsgruppen lösen einen sozialen Druck auf das Individuum aus und können das Konsumverhalten lenken.[24] Vor allem Jugendliche unterliegen dem Markenzwang, um den sozialen Anschluss nicht zu verlieren. Dabei geht es weniger um das Statusdenken, als um die Anzeige zur Zugehörigkeit einer Gruppe. Mit zunehmendem Alter steigt das Selbstbewusstsein an und der Markenwahn geht zurück. Zwar werden Gruppennormen offensichtlich gefolgt, jedoch nicht offen zugegeben, was die Wahrung der Individualität als Ziel verdeutlicht.[25]

Im nächsten Artikel Konsumambivalenz II sollen diese Entwicklung zur Konsumsouveränität führen, die sich vom Konsumzwang differenziert und die Identitätsfindung sowie die Lebensstilformung der Individuen hervorhebt.


[1] Vgl. Jäckel 2007, S. 13; [2] Vgl. Jäckel 2006, S. 68-69; [3] Vgl. Trommsdorff 2009, S. 185; [4] Vgl. Sommer 2007, S. 26-31; [5] Vgl. Sommer 2007, S. 183-185; [6] Vgl. Siegert 2007, S. 117-118; [7] Vgl. Heath 2011, S. 116-118; [8] Vgl. Sommer 2007, S. 30-33; [9] Vgl. Hellmann 2011, S. 185; [10] Vgl. Kautt 2007, S. 127; [11] Vgl. Sommer 2007, S. 28-29;; [12] Vgl. Noelle-Neumann 2004, S. 399-404; [13] Vgl. Scherer 1990, S. 36-38; [14] Vgl. Trommsdorff 2009, S. 124-125; [15] Vgl. Jäckel 2006, S. 173-175; [16] Vgl. Hellmann 2011, S. 187; [17] Vgl. Jäckel 2006, S. 77-78; [18] Vgl. Hellmann 2011, S. 189-190; [19] Vgl. Lasn 2008, S. 10-12; [20] Vgl. Jäckel 2006, S. 45-49; [21] Vgl. Stihler 1998, S 216-219; [22] Vgl. Trommsdorff 2009, S. 189; [23] Vgl. Jäckel 2006, S. 49-50; [24] Vgl. Stihler 1998, S. 187-189; [25] Vgl. Jäckel 2006, S. 177-178