Der monetäre Wert eines Likes

Die Unternehmen investieren viel Zeit und Geld in Social Media Maßnahmen. Dies ist auch recht so, da die Zielgruppen sich oft mit Social Media beschäftigen und auf den Plattformen selbst vertreten und aktiv sind. Umso wichtiger wird es für Unternehmen, Kennzahlen zu erhalten, die Investitionen rechtfertigen und bestätigen.

As proud as I am that a billion people use Facebook each month, I’m also really happy that over 600 million people now share and connect on Facebook every month using mobile devices. People who use our mobile products are more engaged, and we believe we can increase engagement even further as we continue to introduce new products and improve our platform.
Mark Zuckerberg, FB founder and CEO

Die Zahlen sind überzeugend. Aktuell sind ca. 25 Millionen Nutzer allein in Deutschland aktiv. Tendenz steigend. Das veranlasst Unternehmen natürlich zur Präsenz auf Facebook. Die Ansätze wie was zu tun ist, um beliebt zu sein, sind bereits bekannt. Aber was bringt das alles überhaupt ökonomisch gesehen?

Einige US-Studien gibt es bereits wie beispielsweise die Umfrage des Marktforschungsinstituts Lab42 Like Us! Aber hier in Deutschland sickert dies auch allmählich durch. Vor allem der Return on Investment von Facebook-Maßnahmen ist den Unternehmen wichtig geworden. Wie viel ist ein Like wert. Und da wir wissen, dass ein Like nicht unbedingt ein Fan ist, schließt sich die Frage an, was ein Fan eigentlich wert ist, oder auch wie viel es eigentlich kostet, einen Fan zu gewinnen.

Gerade in jüngster Zeit ist die Diskussion über die gekauften Likes aufgekommen. 5-6 % der Likes sind in Wahrheit nur Fake was in den BBC News schon im Juli zu lesen war. Was bedeuten würde, wenn von 25 Millionen aktiven Nutzern etwa 5,5% Fake-Accounts sind, gibt es 1.375.000 Fake-Accounts in Deutschland insgesamt. Dies zeigt, wir brauchen hier eine Struktur und am besten eine gute Formel, die die echten 23.625.000 auch ordentlich bewerten kann. So ist die Feststellung vom Gewinn in Bezug auf die Investition umso wichtiger, um Licht ins Dunkle zu bringen.

Interessant wäre zudem die Frage, ob der Like auch direkt mit dem Kauf zusammenhängt. Hat eine Person vor oder nach einem Kauf die Fanpage geliked, sogar einen Post oder Kommentar geschrieben? Man kann ja schnell mal was liken und sich dann doch nichts draus machen. So ist zum Beispiel der Umstand zu erklären, dass der Traffic auf einer Seite mit zunehmenden Anzahl an Likes nicht linear mit ansteigt.

Auch die Reichweiten-Limitierung von Facebook wird kritisch beäugt. Nur 16 % meiner Nutzer sehen auch, was ich da ins Netz spüle? Man kann sich also nicht sicher sein, ob meine Zielperson auch tatsächlich mit meinem Content in Berührung kommt. Um diese Reichweite zu erhöhen bietet Facebook die Sponsored Stories an. Das sorgt dafür, dass beispielsweise der Like auch im Newsfeed des Users erscheint und seine Freunde wiederum diese Aktivität sehen können. Hier aber auch: wieder nicht alle. Aber zumindest haben es dann schon mal mehr gesehen. Und was ein Freund geliked hat, schau ich mir auch mal an oder es verleitet sogar selbst, auf den Like-Button zu drücken.

Aber zurück zum ROI. Noch ist es ein wages Feld und der Weg zu einer allgemeingültigen Formel weit – wenn es die überhaupt geben sollte. Jedes Unternehmen tickt anders und verbreitet auf unterschiedlichste Weise Content.

Einige Kennzahlen wie der Share of Voice (Anzahl der Nennungen über die eigene Marke durch die Anzahl der Gesamtnennungen im untersuchten Kontext von Eigen- und auch Konkurrenzmarken), der Reputations-Index Sentiment (alle positiven und neutralen Äußerungen durch alle negativen Äußerungen) oder das Audience Engagement (aktive Nutzer durch die Gesamtzahl der Nutzer) werden bereits berechnet.
Auch der Einfluss von positiven Äußerungen eines Nutzers auf die Meinungsbildung anderer Nutzer kann als so geannter Advocate Influence festgestellt werden. Der Advocate Impact geht sogar soweit, die Gesamtzahl aller positiven Meinungen auf die generierten Meinungsänderungen bei kritischen Nutzern zurückzuführen. Bei der Frage nach der Zufriedenheit werden die Kennzahlen Issue Resolution Rate und Resolution Time herangezogen.

W&V stellt nun ganz aktuell in der Serien-Ausgabe Return of Investment in Social Media Parameter vor, die sich als Indikatoren für Effizienz eignen sollen. Research, Social Dialogue, Crowd Sourcing, Human Resources, Support und Direct Sales werden die Themen sein.

Bleib erst noch mal abzuwarten, wie sich die Untersuchungen rund um vernünftige Facebook Kennzahlen in Bezug auf den Wert eines Likes, Shares oder Kommentars bzw. den Wert einer ganzen Fanpage entwickeln. Ein Allgemeinrezept kann ich mir da nur schwer vorstellen.

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